Livstidsværdi.
Hvor længe formår du at fastholde dine kunder i din butik, når først du har ”skaffet” den, og hvor meget tjener du så (på kunden) i den periode?
Målt i knitrende sedler (så længe kontanter findes).
Herefter blot som kul-sorte cifre på en bankkonto.
Når du kan svare på dét spørgsmål, er du med et trylleslag blevet mere værd som profil.
For det viser hvordan du angriber digital markedsføring.
At du er fokuseret på målbare og værdiskabende aktiviteter.
Se min model for udregningen længere nede i artiklen
Jeg skriver det igen. Livstidsværdi.
Det er nemlig et undervurderet begreb.
Nogle kender det af ord.
(For) få arbejder med det aktivt.
Begrebet bør være omdrejningspunktet for store dele af de aktiviteter du arbejder med, og handler helt basalt om at finde ud af hvad en gennemsnitlig kunde er værd i din butik - og så bruge den viden aktivt.
Pssst – ja, dig der.
Når du bliver rigtigt god, differentierer du også på kunderne.
- Fiktiv, men forbavset interviewer:
”Men David, der er vel ikke forskel på kunder?”
- Ægte, og alvorlig David:
”Jo, dét er der i den grad!
Nogle kunder tjener du mere på end andre, og det er en del af den berømte kardemomme, når du nedfælder marketingstrategier, udarbejder business cases, fordeler marketingbudgettet eller konkret prioriterer aktiviteter på baggrund af en handlingsplan”.
Dine aktiviteter bør afspejle, at du arbejder på at forøge din gennemsnitlige kundes livstidsværdi.
Det vil altså sige, at du skal finde ud af hvad det kræver at:
- Få kunden til at forblive kunde i længere tid
- Få dem til at købe mere
- Tjene mere på det de køber
Hvis du vil vækste organisk, gør du også klogt i at tænke på, hvordan du (samtidigt) skaffer nye kunder – selvfølgelig.
Men den øvelse er lettere, fordi du hurtigt kan udregne, hvad en ny kunde må koste at skaffe – fordi du kender livstidsværdien.
Ahh. Tingene hænger sammen.
Tænk ROI (Return On Investment) ind hver enkelt aktivitet.
Altså, hvad skal tilbagebetalingen pr. investerede krone være?
Over hvor lang tid?
Du er helt sikkert blevet spurgt om et af følgende spørgsmål:
· Hvad er et besøg på din hjemmeside værd?
· Hvad er et lead værd?
· Hvad er et like på Facebook værd?
· En permission? Et sign up til dit nyhedsbrev?
· Find selv på flere
Og medmindre du aktivt arbejder med begrebet livstidsværdi, og laver et regnestykke der minder om det nederst i indlægget, så har du haft svært ved at svare. Og det har irriteret dig.
Her er lidt hjælp til at regne kundelivstidsværdien ud - på skrift virker det klart sværere end det reelt er.
Brug livstidsværdien til at opstille rammerne for den enkelte aktivitet, men også til at opstille et succeskriterium ganske kvantitativt – det er dét mål du skal have for øje, dels for at jagte noget (positivt, ambitiøst og realistisk) – men også for at blive klogere og bedre til næste gang.
På den baggrund kan et decideret (kampagne)budget meget lettere lægges.
Lad mig give et konkret eksempel.
Du har indset, at mange har stor succes med .. lad os sige e-mailmarkedsføring.
Og det har du da også selv. Til dels.
Du har jo gjort som du plejer, og det er jo gået okay de sidste mange år. For 35% åbner jo dine mails, og 3% klikker i dem. Det er da en succes … ik´?
Joh. Måske. Men ikke nødvendigvis.
For hvilken målbar værdi har din udsendelse?
For forretningen.
På bundlinjen.
Så er vi tilbage til nogle af de spørgsmål, der tidligere har været svære at svare på.
Nu vil du gerne sætte alle sejl ind på at forbedre disse resultater – og skabe grundlag for at svare konkret og præcist på spørgsmålet, hvor meget en permission er værd (én der signer op til eks. dit nyhedsbrev).
Som en naturlig del af dén øvelse skal du have udvidet den pulje e-mails du sender ud til – din permissiondatabase.
Du skal altså igangsætte en collect-aktivitet, enten alene, som et team eller i samarbejde med et bureau.
Øvelsen er den samme uanset – ligesom de pågående spørgsmål er det.
For hvor meget må en permission egentlig koste dig, og hvad er den værd? (Det kunne også være et like på Facebook osv.)
Det korte, og lettere provokerende svar, er at det er fuldstændig afhængig af hvem du er, hvad du sælger/markedsfører, hvad avancen er osv.
Men lad os bryde provokationen lidt op, og gøre det let tilgængeligt for os alle.
Kampagnen
Du laver en meget simpel kampagne via e-mails. Den består af en e-mailserie på bare 2 e-mails.
Du sælger sommer- og vinterbildæk.
Eller det vil sige, at det produkt du gerne vil sælge er bildæk.
Men reelt set ”sælger” du ikke bildæk.
Du sælger det produktet fører med sig. Den oplevede værdi, for kunden.
I dette tilfælde sælger du tryghed – og sikkerhed - for dig og dine børn (pga. bl.a. bremselængden).
Du sælger bedre privatøkonomi (for det giver 2 sæt bildæk dig).
Tryghed, sikkerhed og bedre privatøkonomi. Forklædt som bildæk.
Email #1: Du fortæller værdien af nye (rigtige) bildæk. Ikke engang nødvendigvis dine, men naturligvis med link dertil.
Email #2: Du sender en opfølgningsmail – kun til dem der ikke har købt dine bildæk. Du lægger igen vægt på den oplevede værdi og den afgørende forskel det rigtige valg kan gøre.
TIP. Husk, at konverteringsoptimering ikke er forbeholdt landingpages – men også e-mails. Tekstforfatning (Story telling), layout (Adfærdsdesign) og scarcity (knaphed på tid eller produktantal) er tre af de helt store discipliner, for at få succes med e-mailmarkedsføringen.
Værdi-regnestykket (af en ny permission)
Kampagnen har kostet 25.000 kr. alt inklusiv.
Kampagnen er afsluttet, og du gør kampagneboet op (ren data – ingen mavefornemmelse):
For det lette eksempels skyld, viser det sig (tilfældigvis), at præcis 5% af din permissiondatabase har købt i kampagneperioden.
Din e-mailliste var på 10.000 personer. Dvs. 500 har købt.
Et gennemsnitligt køb er på 500 kr. pr. ordre
Det tjener du 200 kr. på pr. køb.
Derfor ser regnestykket således ud:
500 x 500 = 250.000 kr. i omsætning på kampagnen.
500 x 200 = 100.000 kr. i indtjening på kampagnen (ekskl. kampagneomkostninger)
Når du har lavet det regnestykke over en periode, ved du altså ret præcist hvilken værdi dine udsendelser er værd (der vil være forskel på udsendelser, og kampagner - men regn et gennemsnit ud). Du ved også at 5% af din database køber i gennemsnit, og du kender til gennemsnitsordreværdien (på ca. 500 kr., som du tjener 40% på. Dvs. 200 kr.)
På den baggrund er det let at regne ud, hvad 1000 nye (relevante) permissions vil være værd.
5% af 1.000 permissions = 50 personer, som du tjener 200 kr. på pr. udsendelse = 10.000 kr.
1 ny permission er derfor teoretisk set 5% af 200 kr. værd = 10 kr.
Du kan altså derfor sagtens budgettere med en permissionsanskaffelsespris på 10 kr. på kampagneniveau.
Tilbage til livstidsværdien.
For læg nu til regnestykket, at en gennemsnitlig kunde i permissionsbasen køber 3 gange pr. år. Og en kunde fortsætter med at handle hos dig i gennemsnitligt 4 år.
Så ser livstidsværdi-regnestykket således op:
(500 kr. X 3 køb). X 4 år = 6.000 kr. i livstidsværdi, alene i det segment vi har permission på. Dvs. 12 gange kampagneberegningen.
Det betyder at en permission ikke er 10 kr. værd, men 120 kr. værd.
Og det er dét tal, du skal tage udgangspunkt i, når der beregnes reel værdi af dine digitale aktiviteter.
Du har sikkert regnet ud at de der 1.000 nye permissions så var 10.000 kr. værd på den helt korte bane, men altså 120.000 kr. værd over 4 år (livstidsværdien).
Og dette er ikke et urealistisk eksempel på nogen som helst måde. Tværtimod.
Ovenfor er et eksempel på hvad 500 permissions er værd
Tænk din egen forretnings potentiale igennem, og lav beregningen. Du kan blive overrasket over, hvordan du pludselig tilpasser- og prioriterer både ressourcer og budget.
Virker det som et svært regnestykke neto i din forretning?
Du er velkommen til at række ud her på LinkedIn for at få min konkrete sparring, ganske uforpligtende (Find mig her)
En klog mand sagde engang (jeg kendte ham ikke så godt, at jeg reelt ved at han var klog, og hvem er jeg også til at vurdere klogskab - men hans citat er rammende):
”Du vinder hver gang - Enten så lykkes du, eller også bliver du klogere”
Hvad konsekvensen er ved ikke at arbejde aktivt med livstidsværdier, spørger du så?
Tja...
- Du gør som du plejer.
- Du stagnerer i din udvikling.
- Du famler i blinde, når du skal lave business cases, eller generelt prioritere aktiviteter
- Dine beslutninger sker på et uoplyst grundlag
- Du sidder fast som ubagt snobrød på en bambuspind.
Og så skal man jo gøre op med selv, om det er godt nok.
Rigtig god arbejdslyst. :)
Læs også: Derfor er din sælger og kundeservicemedarbejder ligeglad med at indsamle permissions
Du er altid velkommen til at række ud her på LinkedIn, eller besøge www.davidmetzon.dk for at blive inspireret rundt om, hvordan du optimerer din webshop.
